从微信阅读量达到“100000+”的公众号影像来看，其内容主要涉及娱乐八卦、奇闻趣事、美女、搞笑类、猎奇类等方面，诸如“一条”“二更”“企鹅与猫”等娱乐类自媒体的订阅量也均在百万级以上。究竟什么原因让用户如此青睐自媒体微视频，让其成为自媒体发展的风口？威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论或可为其提供一种解释视角，在传播游戏理论看来，传播并不单纯是一种外在的功利性的行为，还包括内在，也就是受众在使用媒介过程中所获得的沉浸在自由中的快乐。
一、“传播游戏理论”的解析
1.作为游戏娱乐的传播。斯蒂芬森在其《大众传播游戏理论》中提出游戏性传播让人们将现实世界的纷扰与义务抛诸脑后，是每个人的自愿行为，它与工作目的与社会道德要求截然不同。工作性传播有任务、有压力，是一种谋生的手段；而游戏性传播没有任何压力，使用媒介是为了发泄情绪寻找开心。与遵循社会控制，把媒介视作一种寻求功利性的工作性传播不同，斯蒂芬森认为，游戏性传播更像是人们彰显自我存在的社交性活动的“服务员”，人们参与传播不是为了生产信息产品，而是为了获得愉快。在这个过程中，人们在实现自我满足的同时，把媒介看作是自我取悦的玩具。虽然游戏与工作都很重要，但是游戏传播的快乐所带来的享受，是受众为愉悦自我而存在的。而工作是为了义务和生存需要而存在的，它传递的是一种痛苦。游戏虽然也会感到劳累，但是参与能够获得一种身心释放的快感。基于社交媒体平台进行传播的自媒体微视频，它的意义不在于工作，而是为了取悦大众，掀起某种流行风尚。从人们阅读观看自媒体视频影像的行为本身来看，这个过程就是为了获取快乐和传播分享快乐，就像斯蒂芬森所强调的是一种发达的主观游戏的形式。
2.选择性汇聚。作为社会控制的工具，大众传播媒介通过建立主流价值观和维系社会信仰，利用舆论、文化、道德等方式实现对社会成员的控制。传统的电视、报纸、广播等媒介，正是形成和强化这种社会控制的重要工具，政府通过这些媒介的宣传形成舆论压力，借此使大多数人拥有同样的态度立场。在这样的媒介环境下，受众对于媒介内容的选择，被限制在一个既定的范围。与其说是选择，倒还不如说是“被选择”。与社会控制形成鲜明对比的是“选择性汇聚”。因为在选择性汇聚下，每个人都可以根据自己的喜好，能够在自我意识的作用下，自在地满足个人的嗜好、需求与奢望。选择性汇聚赋予了人们自我存在和自我娱乐的可能，通过自由的选择，人们从社会控制中解脱出来而不需要事先的安排和统一规划。自媒体时代圈子化现象已经成为一种媒介生态，基于各平台重新结构化的圈子，改变了传统媒体单一的大众传播形式，基于兴趣的社群传播为用户在娱乐中的选择性汇聚提供了无限可能。
3.“自我”的精神慰藉和满足。
“自己”与“自我”是斯蒂芬森传播游戏理论中两个重要概念。“自己”是一种公开的姿态和一种“明显的态度范畴”，“自我”则是一种内在的“心智结构问题”。“自我”包含对自己的能力、知识、兴趣、爱好等方面的认识和评价，是对个体存在的觉察，这种存在是经过选择性汇聚后通过满足、快乐、愉悦来实现的。“自我”的实现虽然没有明显的物质报偿，但是却得到了精神上的慰藉和满足。在某种程度上，只要精神上获得满足便能实现“自我”。极具娱乐色彩的自媒体数码影像，可以使处于紧张生活压力下的人们得以释放情绪，短暂的逃避现实，在对那些具有幽默、自嘲、自黑等影像内容的观看中获得精神慰藉和满足。
二、传播游戏理论下自媒体数码影像的娱乐化表达特征
1.“草根化”。和传统影像的精英生产相比，自媒体数码影像的生产主体可以是所有普通网民。数码设备及自媒体应用的普及，使自媒体的门槛在降低，所有能接触和使用网络的网民都可以自主地进行影像表达。网友在进行数码影像的生产与传播中，一方面，基于个人兴趣爱好的数字表演，体现了网友个性的解放、主人意识和主体地位的提高；另一方面，自媒体数码影像是网友实现自我获得满足与他人尊重的载体，通过生产、消费、分享，使快乐得到更大范围的传播。此外，来自平民“草根”的自媒体数码影像是一种自下而上的狂欢文化，是对主流媒介影像的挑战。自媒体在展现网友个性的同时，以自由游戏式的狂欢呈现，实现对传统影像秩序的解脱。
2.社群化。自媒体的未来是社群媒体，社群经济的开发是自媒体盈利的最重要渠道。自媒体数码影像在传播过程中，带有很强的社群属性。基于共同兴趣和共享的沟通方式，自媒体数码影像的用户能够通过自由选择来形成自组织、自运行的社群，并通过社群形成趣缘文化，以亚文化符号建立群体边界，强化社群内的一致行动。
3.视觉化。20世纪80年代以来，媒介文化出现了视觉转向，不仅实现了黑格尔所预言的“世界图像时代”，而且随着计算机与新媒体技术的发展使得媒介与受众共同迈入了“视觉中心”时代。自媒体数码影像是媒介视觉转向的产物，不仅影响着人们的生活，也影响着人们对社会的思维，感性化、视觉优先、浅表思维等成为这种文化背后的表征。
三、传播游戏理论下自媒体数码影像娱乐化表达的原因
1.社交阅读为自媒体微视频火爆提供了土壤。自媒体时代，数码影像的生产门槛在不断下降，产品分发渠道的流量整合能力也正在进一步提高。在网络视频生产领域，经历了从职业生产（OGC）到专业生产（PGC）再到用户生产（UGC）的进化。一个人加一台手机，就可以生产出足够吸引人的视频内容，并且可以依托于各大内容平台进行分发。秒拍、美拍等小视频生产工具，其内容都是通过用户的社交网络，让用户自主进行筛选和互相推荐。
数码影像中微视频火爆的一个重要根源在于社交阅读的土壤。自媒体时代，无社交不阅读。在社交阅读中，分享是用户基本的动机，也是获得自足和快乐的根源。社交分享下，阅读不再是个体行为，通过节点在不同用户圈进行圈内与圈外的链接，实现圈子化传播，形成社群效应。每个人在关注的时候，都完全是根据个人喜好和兴趣来选择的，有明显的非功利性特征。用户的选择性汇聚主要由于用户群体对视频表现形式、内容、表演特色等方面的青睐。虽然目前各种网红生产的微视频达到数百万，有着广阔的选择空间，但是最终做出决定的还是用户自身。在这个选择过程中，用户具有高度的参与性，而不是简单地接受。这也就解释了用户为什么会观看某个自媒体“吐槽”的视频，为什么十几万“粉丝”会在一起发笑并乐此不疲。
2.寻找快乐是用户的一种本能驱使。游戏和娱乐是人类的本能，在荷兰历史学家约翰·赫伊津哈看来，游戏被认为是人的天性。在碎片化的信息传播环境下，媒介的使用行为渗透在用户的各种场景当中，稍有闲暇时间，用户就会自主地选择放松。
目前的自媒体影像账号中，实现融资变现的多是以娱乐性表达为主的账号，虽然有人批评这些账号内容流于肤浅，但是这并不妨碍其内容的病毒式传播。究其原因，不是用户媒介素养低，而是反映出人们对于快乐的消费需求。因为快乐是一种情绪，人类行为的最终目的是为了追求欢乐，逃避痛苦，一切的取舍标准都遵从快乐至上的原则，寻找快乐是人们的一种本能驱使。用户对于视频类自媒体无意识地“凑热闹”观看，不是为了物质上的享受，而是寻求一种自我满足、自我娱乐的情感宣泄，这是人们超越种族、地域、文化的共同心理和精神需求。
3.快乐在人际传播中具有很强的传播力。自媒体时代，人们拥有自主支配自身闲暇空隙的自由。在使用自媒体过程中，通过“优先兴趣”机制，人们更愿意“传播快乐”而规避痛苦，用户喜爱咪蒙、艾克里里、同道大叔等网红，并不是因为这些自媒体能够为用户提供多么有价值的信息，而是在心理层面的一种契合，从中更容易获得自我释放和快乐。诸如何仙姑夫之类的自媒体视频能在朋友圈刷屏，形成链式传播，其中一个主要原因是其满足了人们某方面的需要，或是因为有趣或是因为有用。如何仙姑夫创始人刘飞所说：“我觉得我们的价值就在于，我们要给大家去传递快乐，让我们的产品成为大家的一种娱乐方式。”
四、结语
传播游戏理论不仅能够为当下自媒体数码影像娱乐化表达提供一个合理的解释，而且能够反映出视觉转向下受众的变化。但是也要警惕自媒体数码影像的泛娱乐化倾向，避免过度娱乐而出现社会的焦虑和空虚，最终出现人的精神文化层面的异化。尤其应该注意的是，应该以社会责任理论引导自媒体影像走向文化自觉和责任担当。坚持底线，提高媒体内容的健康度，实现对社会“共同价值观”的建构。
文章来源：数码影像时代 网址: http://smyxsd.400nongye.com/lunwen/itemid-29665.shtml
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